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L’art du storytelling.

Gabriel Mancio, Directeur artistique

22 March 2016

L’art du storytelling dans la vidéo marketing.

Les visuels ont toujours été essentiels dans toute stratégie marketing. Ils permettent d’attirer l’attention et de diligenter des campagnes call to action (CTA) rapidement. C’est un fait, ils interpellent mieux qu’un bloc de texte bien arrangé.

Contenu visuel par excellence, la vidéo a pris une place prépondérante dans notre quotidien. Le streaming vidéo en direct à travers des canaux comme Facebook ou Snapchat a complètement révolutionné la vie de certaines marques qui en ont su profiter. En effet, beaucoup d’entre elles ont réussi à se faire connaître et à enrichir leur clientèle grâce à la vidéo, en mettant un visage à l’entreprise.

C’est dans cet engouement qu’est né le storytelling. Le monde du marketing découvre cette nouvelle tendance courant 2017 en grande partie grâce aux réseaux sociaux. Les grandes marques s’y prêtent toutes. Tout le monde veut raconter son histoire en vidéo et toucher le plus de gens possible. Quoi qu’il en soit, les résultats sont souvent allés au-delà des espérances, car l’impact est flagrant chez le public. Ce dernier prend goût à connaître les marques et leurs produits à travers des vidéos narratives. Tandis que les entreprises adorent parler d’elles sous leurs jours les plus flatteurs pour véhiculer une image captivante. Les réseaux sociaux sont ainsi devenus des vecteurs d’opportunités pour les marques, en proposant du contenu narratif et visuel, pouvant se renouveler à chaque fois.

Pour les années à venir, la vidéo reste un bon investissement pour les services marketing. Selon une étude de HubSpot, 70 % des professionnels du marketing admettent que la vidéo est le contenu qui offre le retour sur investissement (ROI) le plus élevé à l’heure actuelle. Mais cela, vous le saviez sûrement déjà. Si ce n’est pas encore le cas… alors, il est temps de vous y mettre !

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling est une stratégie de communication qui consiste raconter une histoire à des fins commerciales. Il met en scène un récit, la plupart du temps flatteur, pour faire de la publicité. Storytelling est un mot anglais que l’on traduit fréquemment par communication narrative, une traduction qui décrit assez bien le concept. En effet, le storytelling favorise la narration plutôt que la mise en avant des arguments de vente d’une marque ou d’un produit. La pratique veut que le storytelling capte l’attention tout en suscitant l’émotion. Beaucoup de marques l’utilisent pour développer leur image vers le niveau supérieur, ce moment où la marque devient une légende, un héros, un mythe… Le storytelling peut se base sur des histoires vraies, à l’instar d’un mythe du fondateur qui est une pratique assez répandue dans le domaine de la communication publicitaire. Le but est d’utiliser l’histoire ou la réussite du créateur de la marque pour améliorer l’image de l’entreprise. L’exemple le plus proche est sans doute celui de Steve Jobs et d’Apple, deux noms qui sont désormais indissociables. Un autre exemple intéressant de la communication narrative issue d’une histoire réelle, celui des vidéos racontant la création de l’entreprise. Mais le storytelling peut aussi utiliser des histoires fictives, imaginées pour mettre en contexte la marque ou ses produits et services.  

Comment faire du storytelling de haut vol ?

Grâce à l’avènement du numérique, les techniques de storytelling avancées utilisées dans les stratégies de vidéo marketing nous offrent la possibilité de nous défaire des contenus standards axés essentiellement sur le produit. Elles nous orientent vers des approches plus sophistiquées centrées sur la mise en place de liens émotionnels forts avec l’audience.

Beaucoup de secteurs d’activité, notamment les organismes de bienfaisance, utilisent la narration émouvante volontairement depuis plusieurs années. Entre des mains expertes, ce type de pratique pourrait changer radicalement la portée des stratégies marketing en apportant un impact puissant.

On peut raconter une histoire de plusieurs manières. Cependant, la plupart des versions posséderont sûrement les mêmes structures ou plans. Cette structure se rencontre dans n’importe quel film, pièce de théâtre, ou encore œuvre littéraire. La création d’un storytelling pour une marque n’est pas si différente d’une narration classique, car elle reprend les mêmes ingrédients nécessaires à l’embellissement d’une histoire à savoir :

  • La quête (ou le désir)

La quête représente l’objectif final d’une histoire. Elle est ce que désire le personnage principal, le héros ou l’héroïne.

L’image du preux chevalier voulant délivrer sa dulcinée des mains d’un personnage diabolique nous vient tout de suite en tête dès qu’il s’agit de quête. Cette histoire, on l’a tous vu au moins une fois dans notre vie et à juste titre. Elle a été tellement de fois revisitée au fil des siècles, dans les comtes et dans les films, que nous connaissons tous le dénouement. Mais la fin n’est pas réellement ce qui nous intéresse. Il faut retenir que la quête ne se choisit pas à la légère, même si elle n’a pas besoin d’être aussi concrète qu’une démonstration de bravoure face à une armée ennemie pour délivrer une princesse. Par contre, il est important de veiller à ce que l’histoire du héros soit « racontable ». Le personnage doit pouvoir susciter la sympathie de l’audience. On doit avoir envie de le sauver, de l’aider et qu’il réussisse à la fin.

Vous avez aussi la possibilité de faire de vos clients la star dans ce même cas de figure. Ils seront les personnages principaux, tandis que votre marque ou vos produits ne seront dans le sillage qu’en guise de soutien, tel Robin avec Batman. Vous serez l’assistant du héros. De cette manière, vous gardez une image seyante, avec des émotions bien cadrées.

  • Les obstacles

Que serait une histoire sans les obstacles ? Elle serait sûrement ennuyeuse à souhait. Imaginez un comte où le contenu serait juste « ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants », sans méchant ni mauvais sorts à l’insu des personnages principaux. Vous en conviendrez sûrement que l’on ne pourrait en aucun dire que c’est une histoire digne de ce nom.

Les obstacles donnent un sens à l’histoire et aux personnages, en les rendant plus intéressants. Les conflits et les drames générés sont les ingrédients de bases qui permettent de pimenter l’histoire. Par ailleurs, le public s’identifie souvent au héros dans ce genre de cas. Lors du visionnage, il accompagne le héros au cours de son périple jusqu’à ce qu’il surmonte complètement les difficultés et réussisse sa quête.

Dans les livres et les films, le méchant représente souvent l’élément perturbateur. Dans le cas d’un contenu de marque, on peut l’assimiler à une problématique à laquelle un produit ou un service répond. Rien que ça !

  • Les enjeux

Les enjeux demeurent essentiels pour que l’audience s’engage dans la même quête que le héros. Ce dernier doit gagner quelque chose à l’issue de son périple, sinon pourquoi faudrait-il qu’il se donne la peine de braver vents et marées ? Vous l’aurez compris, l’enjeu donne un sens à la quête.

Dans la pratique et en pensant selon un marketer, vous pouvez mettre en valeur l’enjeu en commençant par un scénario où le client prend conscience qu’il a besoin d’aide pour atteindre ses objectifs. Le public doit attacher de l’importance aux enjeux, donc plus c’est grand, mieux c’est. De cette manière, vous installez un lien affectif entre vous. L’audience (le client) comprendra ainsi les pertes ou bénéfices découlant de l’utilisation de votre produit ou service.

  • L’apogée de l’histoire

Une bonne histoire digne de ce nom doit avoir son point culminant, ce moment où tout le monde a le souffle coupé et que la tension est à son comble. Vous savez, c’est cette partie qui survient après une série d’obstacles plus éprouvants les uns des autres à l’issue duquel le héros triomphe. À ce moment précis, l’investissement émotionnel du public est à son paroxysme et son attention est fortement engagée.

Vous devez ainsi imaginer dans votre storytelling ce moment où votre public sera le plus attentif à votre message. On ne vous le dira jamais assez, le bon timing déterminera l’impact du message. Alors, sachez bien le cadrer.

  • La résolution émotionnelle

Le concept de la résolution émotionnelle peut être assez difficile à assimiler pour les non-initiés. Pourtant, c’est le cœur même de l’histoire. Un bon récit ne suffit pas, il faut inéluctablement une fin heureuse ou du moins une fin qui incite à l’émotion. Le climax émotionnel qui en découle favorise l’imprégnation des valeurs que le héros, en l’occurrence votre marque ou vous produits, espère transmettre.

La véritable difficulté dans le storytelling consiste à faire le lien entre la résolution émotionnelle avec votre marque en toute subtilité, sans pour autant dénigrer l’investissement émotionnel des clients. En forçant trop, votre message risque d’être trop « vendeur », ce qui nuirait à l’image de marque. En oubliant de mettre l’accent sur la résolution émotionnelle, vos clients pourraient ne pas comprendre le message et son intérêt.

  • La fin de l’histoire

La fin d’un storytelling ne signifie pas la fin de votre histoire ni celle de votre marque. Vous aurez autant d’occasions de renouveler votre histoire que d’en raconter de nouvelles.

L’Homme est conditionné pour ressentir les histoires. Elles peuvent même nous influencer à différentes mesures. Une histoire bien racontée devient un genre d’expérience immersive qui invite notre empathie à se manifester. On ne s’en rend peut-être pas compte, mais le fait de partager une vidéo sur les réseaux sociaux ou encore d’en parler à un ami fait partie de ces manifestations. On le fait pourtant presque de manière automatique, tels un réflexe ou une suite logique.

Si vous avez su dompter ces éléments et les utiliser à bon escient, alors votre audience ne manquera pas votre prochain récit.

Pourquoi et comment les histoires font vendre ?

Adopter la vidéo est un pas vers les stratégies marketing 2.0, cependant cela ne suffit pas. Pour qu’une vidéo impacte positivement sur les clients, elle doit renfermer une histoire captivante. C’est un fait prouvé scientifiquement. Des études estiment que :

  • De nos jours, plus du 2/3 des connaissances que nous emmagasinons viennent de la narration (documentaire, tutoriel…).
  • Nous retenons bien mieux (22 fois mieux) les histoires que les faits.
  • Les relations personnelles établies avec la clientèle poussent plus de 70 % d’entre eux à passer à l’acte d’achat.

Les histoires instaurent un lien fort, parfois affectif, entre la marque et les clients. Ce lien incite le client à l’acte (achat, partage de contenu sur les réseaux sociaux, admiration, etc.) et dans certains cas, permette à l’entreprise de fidéliser.

Le storytelling représente à ce jour l’outil émotionnel le plus puissant auquel on peut faire appel pour appuyer une stratégie marketing.

  • Les histoires sont plus marquantes que les faits et les arguments de vente

En règle générale, les entreprises qui font appel aux émotions de leurs clients cibles au lieu d’utiliser des arguments de vente réussissent mieux à vendre. Le storytelling est un outil de communication puissant au service de l’entreprise, dans le sens où il permet aux clients de s’identifier à votre marque et plus important encore à vos buts. Et à ce jour, il est plus simple de visualiser un but commun en partageant un récit convaincant.

Les faits et les chiffres ne suffisent pas à toucher une audience, car nous avons du mal à nous rappeler des données sans un contexte narratif. C’est la raison pour laquelle le storytelling fonctionne mieux par rapport aux stratégies marketing traditionnelles. Attention, nous ne disons pas que les stratégies marketing classiques ne fonctionnent pas ou n’amènent aucun succès. Loin de là. Une entreprise peut vendre un produit en présentant par exemple des statistiques de fiabilité avérées à travers une simple vidéo, par contre, cela a ses limites. L’acte d’achat qui en découle n’offre aucune garantie à votre marque qu’elle restera en mémoire un jour après la vente. Les clics pour l’ajout au panier d’un produit ne fidélisent en aucunement les clients d’une marque. Le storytelling, quant à lui, aide le client à se souvenir de la marque et de son histoire tout en établissant une connexion avec cette dernière. Il s’adapte aux objectifs que vous fixez pour votre stratégie de marketing vidéo, que ce soit pour l’obtention de lead et de nouveaux utilisateurs-clients, ou l’augmentation du chiffre d’affaires.

Le storytelling n’aide pas seulement à augmenter les chiffres de vente. Il permet de toucher des fans potentiels ou des futurs collaborateurs. Sa portée est telle qu’il offre l’occasion à votre marque de discuter des vraies valeurs avec votre clientèle. Vous serez ensuite en mesure de définir les points clés qui vous aideront à attendre vos objectifs marketing. De plus, votre message passera mieux auprès d’un public ayant les mêmes convictions que vous. Ce sera comme un raccourci et une clé qui vous mènera directement vers le cœur de vos clients, et par extension à leur portefeuille.

  • Les histoires ont plus de portée que les données

Lorsque l’on analyse les meilleurs vidéos de storytelling déjà existantes, on remarque qu’elles se concentrent essentiellement sur la narration plutôt qu’à l’exposition des arguments publicitaires. La plupart d’entre elles évoquent combien l’entreprise aide ses clients au quotidien au lieu d’énoncer des chiffres sur les produits et services. D’autres montrent les valeurs humaines, comme dans un film corporate. De cette manière, l’histoire met le public en situation pour qu’il s’identifie plus facilement à la marque. Même si de nombreuses données sont intégrées et dispersées tout au long de la vidéo, comme le nombre de pays dans lesquels la marque est présente, le contenu de la vidéo ne porte pas une importance capitale sur ces dernières pour amener les clients et prospects potentiels à se connecter à la marque. Cette tâche revient aux émotions que suscite la vidéo.

En premier lieu, la vidéo délivre les raisons pour lesquelles l’entreprise et ses produits existent, leurs objectifs. Ce n’est qu’ensuite qu’elle partage les avantages que la marque offre. Simon Snek, un expert en communication et publicitaire britannique, nous rappelle que les clients sont capables d’assimiler et de saisir un bon nombre d’informations complexes, mais cela ne les conduit pas à changer leur attitude, en l’occurrence à être plus sympathique envers une marque. Alors que quand une histoire est bien racontée, le public s’identifie presque automatiquement à l’entreprise. Un sentiment de confiance s’installe et les valeurs se partagent. Un lien fort se tisse.

Une communication narrative permet de dépasser la méfiance que certains clients ont envers la publicité. D’ailleurs, très peu de Français accordent une totale confiance aux annonceurs à l’heure actuelle. Beaucoup restent sceptiques. Quand l’histoire est plaisante, le consommateur oublie les faiblesses de la marque et accorde tout naturellement sa confiance, car il s’identifie au personnage principal. Concrètement, les visiteurs et leurs clics deviennent des clients affiliés à la marque.

Le storytelling contourne alors la méfiance des consommateurs envers les publicités qui véhiculent parfois des « trop beau pour être vrai » et des flatteries de produits trop prononcées. Il fait appel à quelque chose de plus grand que l’ego dépensier du client ou encore ses pulsions dépensières. Il fait appel à la personne que le client veut devenir.

Si elle veut devenir un gamer, la marque lui proposera dans la vidéo un équipement qui la transformera automatiquement en gamer, ou du moins lui donnera l’apparence d’un gamer, à savoir un ordinateur surpuissant par exemple.  

Beaucoup d’entreprises jouent sur leurs images de marque et leurs valeurs pour attirer la clientèle. Ce lien d’attachement à une marque se retrouve fortement renforcé par la vidéo qui est à pour le moment le support de communication qui permet aux consommateurs de mieux se souvenir d’un produit ou d’une marque. La vidéo demeure un parfait support pour raconter une histoire authentique et partager des valeurs.

Trouver l’histoire de votre marque

Intégrer le storytelling dans sa stratégie marketing est déjà un pas dans la bonne direction si vous ne l’avez pas encore adopté. La seconde étape consiste à trouver la bonne histoire à partager à votre audience. Ce n’est pas toujours aussi évident d’en choisir une qui pourrait réellement impacter votre image de marque. Le plus difficile est de faire coïncider cette histoire avec les objectifs spécifiques de l’entreprise.

Même avec une bonne idée de récit, vous devrez collaborer avec une société de production vidéo pour développer le scénario et la réalisation. Confier la tâche à des professionnels aidera à obtenir un résultat plus proche des attentes. Ils peuvent vous mettre sur les bonnes pistes d’histoire et possèdent les connaissances techniques pour faire ressortir le « génial » dans chaque vidéo.

Il existe une multitude d’exemples d’histoire que l’on ne cesse de recycler en storytelling. Vous pourrez choisir le vôtre parmi cette liste non exhaustive. Cependant, rien ne vaut les récits authentiques avec une touche d’originalité, alors n’hésitez pas à utiliser toutes les techniques de réalisation que vous avez à votre disposition (vidéo animation, motion design, etc.). Vous avez donc le choix entre :

  • Une histoire personnelle,
  • L’histoire d’un de vos clients,
  • Une histoire étendue,
  • Une histoire inventée…

N’oubliez jamais qu’une idée correspond à une histoire. Trouvez cette idée que vous désirez ancrer dans l’esprit de vos clients et construisez l’histoire autour. Le message doit être évident, voire même émouvant, dans l’histoire. Une bonne histoire parle d’elle-même et surtout parle à votre place. Vous n’aurez pas à dire que votre marque est le leader dans son domaine ou énoncer des chiffres à tout va. Faites rêver votre public et le tour sera joué.

Vous aurez peut-être du mal à mettre sur pied votre histoire, mais sachez que toutes les bonnes histoires ont toujours des structures presque identiques. Vous les retrouverez dans tous les films hollywoodiens à succès :

  • La petite introduction qui plonge l’audience dans le contexte,
  • L’entrée de l’élément déclencheur (les séries d’obstacles, le méchant…)
  • La fin heureuse

En règle générale, nous adorons les histoires en trois temps. Rappelez-vous ces comtes que l’on nous racontait étant enfant avec toujours la petite leçon de vie, celle des trois petits cochons, celle du petit chaperon rouge, etc. Dans votre histoire, la leçon de vie à retenir sera que vos clients ont besoin de vos produits et services.

Oubliez les histoires compliquées. Pensez à plus simple et à quelque chose à laquelle votre public sera familier. Ajoutez ensuite du suspens pour une effusion d’émotions et vous aurez une histoire prête à être transformée en une vidéo marketing à fort potentiel.